新华网观察观察丨爆发的香水市场

新华网北京11月12日电标题：香水市场爆发新华网记者杨莹莹今年，随着“中国第一香水”盈通控股有限公司在香港联交所上市，中国香水市场再次掀起热潮。艾媒咨询数据显示，近5年中国香水市场平均增速超过20%。 2024年市场规模将达到250亿，预计2025年将突破300亿，2029年有望突破500亿。在新兴市场的背后，国际品牌不断发力，凭借品牌资产和技术实力牢牢抢占高端市场的主导地位。与此同时，国产品牌也正在以东方审美特征和功效进入“竞争”、“分享”市场。国际品牌占领高端市场。香水正在成为不断壮大的国际美容集团的关键词。根据欧莱雅2025年上半年财报数据显示，欧莱雅香水业务增长11%，继续保持两位数同比营收增长。雅诗兰黛集团2026财年第一季度报告显示，中国大陆市场帮助亚太地区实现9%的有机净销售额增长。香水品类仍然是中国大陆市场增长最快的品类。其中汤姆·福特、祖·马龙和乐莱白实现了两位数增长。艾媒咨询CEO张毅表示，目前中国香水市场的竞争格局呈现出明显的金字塔结构，顶端的高端市场仍被香奈儿、奥迪、祖玛龙等国际品牌占据。这一趋势在香水品类重要销售渠道淘宝平台（淘宝+天猫）的数据中也可见一斑。国际品牌牢牢占据淘宝平台香水品牌销量前十名。钍数据显示，2025年1月至5月，榜单前十名仍被香奈儿、圣罗兰、祖马龙等国际品牌垄断。欧睿中国健康美容行业经理朱彦睿表示，国际品牌凭借深厚的品牌底蕴、长期积累的奢华形象以及在全球建立的品牌信任基础，长期主导高端香水市场。 “国际品牌是通过在原料选择、香精技术和工艺标准等方面的领先优势，形成了强大的品质壁垒，如出色的留香性能、前后调性、香调混合等。”朱艳瑞说。本土化是国际品牌赢得中国市场的重要途径。例如，选取桂花、睡莲等具有中国文化认同感和情感共鸣的植物作为主要原料，特别设计限量针对七夕、中秋、新年等重要送礼季节推出礼盒。 “Jo Malon将全球统一的创意理念与中国本土市场的特点相结合，通过中国消费者熟悉的香气记忆，piit唤起更深层次的情感联系，让Jo Malon的香水故事在中国语境中更加亲切。” Jo Malon相关负责人表示。祖玛龙苏州中心香氛精品店 徐波 摄 目前，国际品牌仍在投资中国市场并开设首家专卖店。今年起，英国香水品牌Perfumer H、欧莱雅集团投资的中东品牌Amouage、Prada集团旗下高端奢侈品牌Miu Miu香水分别是中国首店或限时香水在上海。据报道，从2025年第一季度开始，香水产品进口额将超过化妆品进口额。染料护理用品首次成为国内第二大进口品类。 2025年上半年，香水产品保持强劲增长趋势，进口额达6亿美元，同比增长20.5%。国内品牌正在利用东方美学打入并应对不断增长的香水市场。国产品牌不断发力中低端市场，“抢夺”高端市场。近年来，虽然高端市场一直被国际品牌强势占据，但仍不乏冠霞、闻弦、融时光等高端国产香水品牌。产品每毫升单价高于国际品牌。以香奈儿5号香水为参考，香奈儿5号香水35ml在天猫旗舰店售价为920元，单价为每毫升26.28元，而温线雨花线30ml香水售价为980元，单价为每毫升32.66元。一些dom的价格estic香水高于国际品牌（图片来源：天猫） 文化成为国产品牌溢价的重要“抓手”，不少品牌用东方文化讲述香水故事。产品也紧扣东方美学。例如冠霞的《昆仑煮雪》系列，用水墨包装和诗意文案，将东方植物的芬芳与诗意的生活结合起来。 Melt Season推出的《梅里雪山》灵感源自中国的自然风光。国内高端香水发展迅速，也受到资本的青睐。闻鲜、冠霞先后获得欧莱雅集团的少数股权投资，而美尔特时期则获得雅诗兰黛集团的战略投资。朱彦锐认为，国产香水要真正进入高端市场，最重要的是“讲好故事”。 “品牌需要通过文化传承打造独特的精神内核“东方美学，让消费者从品牌定位上感受到高尚行为，用中国香气，比如茶、竹叶等中国元素，讲述中国特色的文化故事。”他认为，国产香水的高端之路需要原料、技术和研发能力的支撑，才能真正走稳。除了高端香水市场的激烈竞争，中低端市场的竞争，以抖音、拼多多为“主要”清研情报数据显示，3-5月抖音品牌榜单中，芙洛丽、尔丁索、咕咕等中低端品牌占据前十。飞瓜数据显示，2025年抖音香水品类销量同比增长38.87%，其中90%的销量将来自200元以下的产品。其中，以“芙若丽”为代表的新锐品牌已渗透到第三、第四位一级市场。不少本土美妆公司也进军香水领域。所有推出的香水系列都是其中的一块。在张毅看来，消费需求的变化是国内firesngo爆发的原因之一。 “消费者对香水的需求已经从‘愉悦’转向‘愉悦’，从盲目追求奢侈品转向追求独特个性，对小众香水、沙龙香水、民族香水等都有一定的需求或兴趣。”中国香料香精化妆品工业协会会长严江英认为，国产香水品牌拥有文化力、渠道变革和成本优势，但技术和供应链仍是瓶颈。 “全球60%的香料香精市场被国际巨头垄断，国内香料香精企业市场份额不足5%。高端香料仍依赖进口，香精技术亟待突破HS。此外，品牌信任度有待提高。国产品牌要建立长期竞争，需要打造“文化+科技+生态”的三重护城河。 “香水市场将更加多元化、细分化，中国香水市场仍有较大潜力可释放。根据小红书2025年《香水香精行业趋势启示指南》显示，中国香水市场渗透率仅为5%。相比之下，欧美等国家和地区的香水市场渗透率已达到40%以上。”中国香水消费市场与成熟市场相比仍处于发展阶段。从消费者的角度来看，渗透率还需要提高，人均消费也需要提高。 ”朱彦锐表示，“从行业角度来看，仍有不少国际品牌倾销中国企业品牌或推出有针对性的新产品。从供应端推动市场进一步扩大。谈及中国香水市场的发展趋势，张毅指出，目前高端和低端香水市场占比分别约为30%、50%和20%。从总体趋势来看，高端占比逐渐增加，而低端略有萎缩。“香水小众”概念已成为流行趋势，并指出“香水”概念销量已超前309% 《2025年线上香水消费趋势》截图 盈通集团首席运营官王伟近日表示，中国香水市场已经告别了繁荣期，进入了更加健康理性的新发展阶段，未来的冠军应该是真正能打造产品、创造精彩内容、与用户建立深厚情感联系的品牌。 ”